יש משהו מרגש במיוחד בלהיכנס לסטודיו של מותג כמו On. לא חנות, לא קטלוג אונליין – אלא ממש לב־ליבה של העשייה. שולחנות עבודה מכוסים בסקיצות, חומרים מפורקים, אב־טיפוסים מוזרים בצבעים שלא ראו אור יום. המקום שבו כל מה שאנחנו מכירים בתור "נעל ריצה" עדיין לא סגור – אלא רק רעיון עם סוליה רכה.
הוזמנתי לצפות מקרוב בתהליך הפיתוח של אחת הסדרות החדשות של On, שעדיין לא הוצגה לציבור. זו לא הייתה הפעם הראשונה שלי במפגש כזה, אבל בכל פעם זה מצליח לרגש מחדש – התחכום, הרצינות, ובעיקר – הצניעות. העיצוב אצלם אף פעם לא מתחיל מ"איך זה ייראה", אלא מ"מה הגוף צריך להרגיש". שאלות כמו: איך כף הרגל מתנהגת כשהיא פוגשת מדרכה רטובה? מה ההבדל בין נחיתה של רץ מקצועי לעומת אמא שיוצאת לסיבוב אחרי הגן?
מה שמפתיע הוא דווקא השקט. אין כאן כותרים מפוצצים, אין גימיקים. האנשים ב־on running ישראל עובדים מתוך תחושת שליחות כמעט מדעית. הם מרבים לבדוק כל תפר, כל שינוי זווית, כל חומר – לא רק כדי לייצר עוד נעל, אלא כדי לשנות את הדרך שבה הגוף נע.
שוחחתי שם עם אחת המעצבות, בחורה שוויצרית בשם קתרין. היא הראתה לי דגם שנפסל – כי למרות שהוא נראה נהדר, הוא פשוט לא "הרגיש נכון". הסוליה הייתה קצת נוקשה מדי, והיא לא הצליחה לשכוח את הפנים של נבחן הבטא הראשון שניסה אותה ונעץ מבט של "זה כמעט שם, אבל משהו חסר". "אנחנו לא מייצרים נעליים", היא אמרה לי. "אנחנו בונים הקשרים של תנועה".
ההקשרים האלו מורגשים גם אצל המשתמשים. חבר טוב שלי, רץ חובב, סיפר לי שהוא עבר ל-On לא בגלל העיצוב, אלא בגלל איך שהן גורמות לו לרוץ אחרת – כאילו הגוף שלו סוף־סוף משתף פעולה עם הכביש. ואני? אני לא רצה. אבל אני הולכת הרבה. ולראשונה, הייתה לי תחושה שנעל מתאימה את עצמה אליי, לא להפך. כמו חבר טוב שיודע מתי אני רוצה להאט ומתי אני פשוט צריכה לרוץ אחרי האוטובוס בלי לחטוף פציעה.
אבל הכי נגע בי מה שלא ראיתי – כלומר, מה שנמצא בשלבי פיתוח, וייתכן שלעולם לא ייצא לאור. כמה רעיונות שהיו מדהימים על הנייר, אפילו נראו טוב, פשוט לא עברו את מבחן השטח. לא הספיק שזה יהיה יפה – זה צריך להיות נכון. והסטנדרט הזה, שהוא פנימי לחלוטין, הוא אולי מה שמייחד את On.
אני יוצאת משם עם תובנה ברורה: כשמותג לא רואה את עצמו כמותג אלא כמעבדה, התוצאה מרגישה אחרת. נעליים שמקשיבות, לא מתבלטות. מוצר שלא מנסה להרשים – פשוט עובד.
אז בפעם הבאה שאתם חולפים ליד זוג של On, תדעו שמאחוריו יש שולחן עבודה עמוס, אנשים שקטים, וכנראה גם איזה דגם שנשאר על הרצפה כי לא היה מספיק טוב. וזה, בעיניי, אומר הכול.